Die Preise in der Sanitärbranche sinken. Wer passt sich an und wer riskiert, den Anschluss zu verlieren?

Die Preisdiskussionen in der Sanitärbranche nehmen weiter Fahrt auf. Nachdem viele Hersteller in den vergangenen Jahren ihre Preise in schnellen Schritten erhöht hatten, ist 2024 von Preissenkungen geprägt. Bereits im September 2023 warnten Branchenexperten davor, dass der eigentliche „Preissenkungshammer“ noch kommen würde. Diese Prognose scheint sich nun zu bestätigen, denn während die Hersteller in diesem Jahr kaum noch Preiserhöhungen vorgenommen haben, setzen einige führende Markenproduzenten bereits auf deutliche Preissenkungen.

Allen voran Duravit und Laufen, die beide ihre Bruttopreise um 20 % gesenkt haben, was von Personen, die mit den Vorgängen vertraut sind, bestätigt wurde. Auch Geberit hat auf den Preisdruck reagiert, jedoch weniger mit direkten Preissenkungen, sondern durch eine Überarbeitung seiner Preislogik. Laut Volker Röttger, Leiter Marketing Kommunikation bei Geberit, wird künftig zwischen einer unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) und einem Großhandelsnetto-Preis unterschieden, um den Marktbedingungen gerecht zu werden. Die bisherige unverbindliche Bruttopreisempfehlung für Badkeramik und Möbel sei nicht mehr „marktgerecht“, so Röttger.

Andere Hersteller wie Hansa und Villeroy & Boch haben sich bislang noch nicht klar positioniert. Auf eine Redaktionsanfrage an Hansa, ob auch dort Preissenkungen von bis zu 40 % geplant seien, steht eine Antwort noch aus. Ebenso von Villeroy & Boch. Auch die Mettlacher lassen bislang offen, ob das Unternehmen den allgemeinen Preistrend aufgreift. Gerüchte um Preissenkungen halten sich jedoch hartnäckig.

Kritische Stimmen monierten bereits im September 2023 die raschen und teils überzogenen Preiserhöhungen der Vorjahre. „Notwendigkeit, Trittbrettfahrertum, Aktionismus, Mondpreismechanismen – am Ende war alles dabei, in Summe nur viel zu viel und viel zu oft“, hieß es. Nun, da die Nachfrage nach Badausstattungen deutlich eingebrochen ist, stehen die Hersteller unter Zugzwang, die überhöhten Preise zu korrigieren.

Während die Preissenkungen dem Markt und vor allem dem Endverbraucher entgegenkommen, ist der Großhandel in der Regel wenig erfreut über derartige Herstelleraktionen. Niedrigere Bruttopreise bedeuten weniger Rabattspielraum und somit geringere Margen für Handel und Handwerk. „Geringere Bruttopreise gleich weniger Rabatt gleich weniger Gewinn“, fasst ein Insider das Problem zusammen.

Der Preisdruck in der Branche bleibt hoch, und das eigentliche Ausmaß der Korrekturen wird sich voraussichtlich erst im kommenden Jahr zeigen. Branchenkenner erwarten, dass dann weitere Hersteller folgen und die Bruttopreise weiter gesenkt werden. Die Preisdiskussionen sind dabei auch eine Imagefrage: Wer nicht weiter weiß, macht in den Augen der Konsumenten „auf billig“. Marken müssen darauf achten, dass sie trotz Preisanpassungen ihre Position am Markt behaupten und nicht als „Ramschanbieter“ wahrgenommen werden.

Hersteller wie Keuco halten sich vielleicht auch deshalb aktuell zurück. So betonte beispielsweise Lubert Winnecken, Geschäftsführer von Keuco, auf eine Redaktionsanfrage hin, dass sein Unternehmen keine vergleichbaren Preissenkungen plane. „Wir hatten bereits im vergangenen Jahr mit Wirkung zu Beginn dieses Jahres teils Bruttopreisveränderungen vorgenommen, jedoch nicht in dem dargestellten Umfang“, so Winnecken.

Der Druck hinter den Kulissen steigt jedoch auf alle Akteure spürbar weiter an, Anpassungen vorzunehmen. Die Preise in der Branche seien „abartig“ hoch, so ein Vertriebsleiter eines bekannten Herstellers. Firmen, die nicht nach unten korrigieren, droht das Schicksal, von der Konkurrenz ausgepreist zu werden. Auf der anderen Seite bremsen einige Badausstatter ihre Vorhaben, weil sie befürchten, dass einheitliche Preissenkungen kartellrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen könnten. Nach zwei großen Branchenskandalen ist die Angst vor solchen Maßnahmen nach wie vor präsent.